Kişilerarası İletişimde İkna İçin Temel Bir Kural: “ Gerekçe sunmak, ikna eder”

Bu yazımda kişilerarası iletişimde ikna süreci ile ilgili önemli bir kuralı uygulamalı bir örneği ile açıklamak istiyorum.

Kişilerarası iletişimde temel kurallardan biri şudur “ eyleme geçirmek istediğiniz kişiye eyleme geçirmek istediğiniz iş için sebep gösterin”.

Bu kuralı kitaplarda okumuştum.

Ancak uygulamalı bir örneği ile kendi ailemde karşılaşınca bu sözün doğruluğunu daha iyi anlamış oldum.

Hikaye ben ve oğlum arasında geçiyor.

Rabbimin bize lütfu olduğunu düşündüğüm 4 yaşına yeni girmiş bir oğlum var.

Kendisi  sanırım  daha çok erkek çocukların sahip olduğunu düşündüğüm bir özelliğe sahip “inatçılık”.

Oğlumun en sevdiği şeylerden biri sanırım bir yere giderken benim kucağımda seyahat etmek.

Hiç yalana gerek yok. Benim de evladımı kucağıma almak beni çok mutlu ediyor.

Ancak oğlum şu sıralar yaklaşık 14 kilo civarında ( maşaAllah) ve artık onu kucağımda taşımak biraz yorucu olmaya başladı.

Bununla ilgili kendimce bir karar aldım. Artık çok mecbur olmadıkça onu kucağıma almama kararı.

Ancak bunu ona anlatmak zor oldu.

Her dışarı çıktığımızda o kucağıma gelmek istiyor. Ben ise “hayır, kucak yok, yürümelisin” diyordum.

Ve sonuç oğlumun ağlamalarına dayanamayan benin, onu kucağıma alması ile son buluyordu.

Ancak bir gün gerçekten kolumun oğlumu taşımanın da verdiği sıkıntı ile ağrıdığını hissettim.

Oğlum yine dışarı çıktığımızda “baba kucak al” dedi.

Ben de plansız bir şekilde “ oğlum babanın kolu acıyor, seni kucağa alamaz, yürür müsün?” dedim.

Sonuç, memnun olmasa da ağlamadı ve yürüdü.

Sonra birkaç kez daha aynısı oldu, ben de istikrarlı bir şekilde kolumu da göstererek “oğlum, kolum acıyor o yüzden yürümelisin” dedim.

Artık oğlum daha az kucak demeye ve daha fazla yürümeye başladı.

Elbette arada mutlaka kucağa alıyorum.

Bu hem benim hem onun için bir terapi gibi .

Ancak uzun mesafeli yürümelerde kucağa gelmek yerine yürüyor. Zaten bu onun için de daha sağlıklı. Yürüme ve koçma hareketleri daha sağlıklı oluyor.

Şimdi bu kişisel tecrübeden çıkardığım ve kitaplarda okuduğumu birleştirdiğimde ortaya sonuç çıkıyor “ Bir kişiden bir davranış değişikliği göstermesini istiyorsanız, ona bunun nedenini söyleyin”.

Sadece davranış değiştir demekle olmuyor.

Yani bir çocuk senden bir oyuncak istediğinde “ onu alamam” demek yeterli değil. Bunun yerine “oğlum onu alamayız, çünkü cüzdanım yanımda değil veya pahalı” demek gibi.

Aynı şekilde birisine “ şu kağıyı kapat” diye emretmek yerine “ şu kapıyı kapatır mısın? Dışarından çok ses geliyor” demek daha doğru.

Bu söylediğim kural 3 yaşında çocuk için de 35 yaşında bir kişi içinde 70 yaşında bir amca için de geçerli.

Aynı bir siyasi partinin “bize oy ver” demesi ile “ bize oy ver ki istikrar sürsün” ya da “bize oy ver ki iktidar gitsin yerine biz gelelim” söylemlerinde olduğu gibi.

Hatta dini kitaplarda dahi Allah kullarına iyi insan olmaları gerektiğini anlatırken sadece “iyi insan olun” demez, “iyi insan olun, emirlerime uyun ki ben de sizden razı olayım ve sizi cennetime koyayım” der.

Elbette bu kadar basit bir bağ kurulmaz ancak ben burada kısaca anlaşılsın diye özetledim.

Netice, iletişimde bir eylemin gerçekleşmesini talep ederken karşı tarafa bir sebep / gerekçe / neden belirtmek eylemin gerçekleşme ihtimalini kesinlikle artırıyor.

Denemesi kolay.

Etrafınızdaki kişilere bir iş yaptırmak istediğinizde önce gereke belirtmeden “şunu yapar mısın?” deyin, sonrasında aynı kişiye bir başka zaman aynı eylemi “ şunu yapar mısın, çünkü şöyle oluyor” diye gerekçe belirterek sorun.

Aradaki farkı siz de göreceksiniz.

İletişim önemli azizim…

 

Pratik ve Teori Çatışması Üzerinden Grunig ve Hunt’ın Dört Halkla İlişkiler Modeli Üzerine Kısa Bir Bakış

Pratik ve Teori Çatışması Üzerinden Grunig ve Hunt’ın Dört Halkla İlişkiler Modeli

Bu yazımda halkla ilişkilerin çok temel konularından biri üzerine yazmak istedim. Konumuz bütün halkla ilişkilerle ilgili akademik kitaplarda görebileceğiniz “Halkla İlişkilerin  Dört Modeli” diye ifade edilen mefhumdur.

Benim bu konuyu yazma sebebim ise bazı okumalarımda, bu modelle ilgili anlatılar yapılırken hala şu çelişkinin yaşanması “ acaba hangi model daha iyi, en çok uygulanan model en iyi olanı mı?”.

Bu çelişki aynı zamanda başlığı da açıklıyor, çünkü bu soruların sorulması birçok disiplinin yaşadığı teori ve pratik çatışmasının bir sonucu diye düşünüyorum.

Yazımın sonucunda bu sorunun cevabını kendi görüş açımdan anlaşılır bir şekilde sunmayı ümid ediyorum.

Kısaca “Halkla İlişkilerin Dört Modeli”nin ne olduğuna temel seviyede değinmek faydalı olacaktır.

Bu dört model  genellikle modeli ortaya atan kişilerin isimleri ile birlikte “Grunig ve Hunt’ın Halkla İlişkiler Modeli” şeklinde de anılmaktadır.

Aslında modeller temel olarak halkla ilişkilerin ABD’deki gelişim süreçlerini ve çeşitli dönemlerde farklı biçimlerde yapılan halkla ilişkiler tarzlarını sistemli bir şekilde bir araya getirmektedir.

Bazı çevrelerce ABD’deki halkla ilişkiler tarzlarını açıkladığı iddiası olsa da genel kabul burada bahsedilen halkla ilişkiler tarzlarının dünyanın her yerinde var olabileceği bu yüzden de genel bir halkla ilişkiler teorisi çizme yönünde faydalı olduğudur.

Başlıklar halinde bu dört modeli vermek gerekirse :

  1. Basın Ajansı / Tanıtım Modeli
  2. Kamuyu Bilgilendirme Modeli
  3. İki Yönlü Asimetrik Model
  4. İki Yönlü Simetrik Model

Bu modellerin detay anlatımlarına halkla ilişkilerin temel bir konusu olduğu için burada girmiyorum. Merak eden okuyucular Google’a “Grunig ve Hunt Halkla İlişkiler Modeli” veya “Halkla İlişkilerin Dört Modeli” gibi anahtar kelimeler yazarlarsa rahatlıkla detaylı bilgi elde edeceklerdir.

Şimdi bu dört modele dikkatlice bakıldığında görülecektir ki, tarihsel olarak eskiden yeniye yani 1900’lerden günümüze doğru ilerleyen modeller aynı zamanda bize halkla ilişkilerin sürekli iyiye doğru giden bir anlayışa sahip olduğunu göstermektedir. Yani bu modeller arasında hangisi en iyidir denildiğinde cevap basittir. En iyi model “İki yönlü simetrik”  olarak karşılık bulan modeldir.

Elimizde bir skala olsa ve bir tarafında “propaganda” diğer  tarafında “halkla ilişkiler” dursa ve siz bu skala üzerinde bu modeli sıralamak isterseniz “basın ajansı”  modelini propaganda tarafına, “ iki yönlü simetrik” modeli de halkla ilişkiler tarafına koymalısınız.

Yani günümüzde bir firmada uygulanan halkla ilişkiler stratejileri basın ajansı modeline doğru kayıyorsa orada halkla ilişkiler görünümlü propagandaya yakın bir faaliyet yapılıyordur. Ama aynı firmada “iki yönlü simetrik” bir yaklaşım sergileniyorsa o kurumda halkla ilişkilerin en ideal haline yakın bir halkla ilişkiler faaliyeti uygulandığını düşünebiliriz.

Zaten bizlere bu halkla ilişkilerin dört farklı uygulama şeklinden yola çıkarak bir model sunan bu yaklaşımın mimarlarından James E Grunig yazmış olduğu “Halkla İlişkiler ve İletişim Yönetiminde Mükemmellik” adlı çalışmasında aslı hangi model daha iyi tartışmalarına son noktayı koymuş ve “iki yönlü simetrik” yaklaşımın en ideal halkla ilişkiler modeli olduğunu ve tüm kurum ve kuruluşların bu yaklaşımı sergilemesinin gerektiği ifade etmiştir.

Şimdi akla gelen bir diğer soruya bakalım. Madem “iki yönlü simetrik” yaklaşım daha iyi o zaman herhalde işletmelerin çoğu iki yönlü simetrik yaklaşımı tercih edecektir değil mi? Çünkü aklın yolu bir.

Eğer cevabınız “evet” ise yanıldınız. Maalesef yapılan araştırmalar göstermektedir ki ( Grunig’in mükemmellik ile ilgili kitabına araştırma detayları için bakılabilir) bu dört model arasında en az uygulandığı ifade edilen “iki yönlü simetrik” modeldir.

Peki niye durum böyle, yani işletmeler niçin iki yönlü simetrik yaklaşımı tercih etmiyorlar?

Buna ilişkin sebepleri kendi kanaatime göre bir iki madde halinde açıklamak isterim.

  1. İki yönlü simetrik model, diğer modellere göre uygulaması daha zor ve maliyetli bir modeldir. Çünkü simetrik olmak demek hedef kitlenin duygu ve düşüncelerini tespit etmek demektir.
  2. Hedef kitlenin duygu ve düşüncelerini tespit etmek için araştırma yaptırmak, araştırma sonuçlarını analiz etmek, analiz sonuçlarına göre önerilerinizi yönetime sunmak gerekir. Sunduğunuz önerilerin içinde hele de ek mali kaynaklar gerektiren talepleriniz varsa yönetimi bu parayı ayırmaya ikna etmek hayli zor olacaktır.
  3. İşletmelerin büyük çoğunluğunun yöneticileri dışarından bakıldığında insanların firmaları hakkında ne düşündüğünü önemsediklerinin düşünülmesini isterler ancak gerçekte bunu çok da fazla önemsemezler. Çünkü hedef kitleleri kendi istekleri dışında bir taleple gelme ihtimaline karşı, onların isteklerini hiç duymamak daha işlerine gelir.
  4. Halkla ilişkiler firmalarının veya işletmelerin halkla ilişkiler departmanlarının yaptığı eylemlerin propagandaya yakın olup olmadığını, mesaj içeriklerinin doğru olup olmadığını denetleyen, denetleme sonuçlarına göre etik davranmayan işletmelere veya halkla ilişkilere yönelik cezai uygulama verebilecek bir sistem veya yapılanma bulunmamaktadır. Dolayısıyla işletmeler iki yönlü simetrik yaklaşım yerine basın ajansı modelini benimseyip ona göre davrandıklarında sonucunda ceza almadıkları sürece daha zahmetli ve masraflı olanı değil daha kolay ve ucuz olanı seçme isteğinde olacaklardır.

Belki daha artırılabilir ama ilk aklıma gelenler bunlar.

Peki gelelim sonuca, e ne yapacağız şimdi? İşletmeler iki yönlü simetrik yaklaşımı tercih etmiyorlar diye biz her zaman çok işe yarayan ama bir o kadar ahlaksız bulduğum şu söyleme mi başvuracağız? “ Arkadaşlar iki yönlü simetrik halkla ilişkiler en ideal, uygun, halkla ilişkilerin özüne uygun modeldir ancak uygulamada çok fazla tercih edilmez, o yüzden siz boşverin en iyisi basın ajansı modelidir” mi diyeceğiz?

Açık söyleyeyim bu satırlarıları yazarken dahi tüylerim diken diken oldu.

Hayatta sevmediğim şeylerden biri de “ pratikte var olan yüzünden ideal olanın, doğru olanın feda edilmesi”. Her zaman bu tavra karşı oldum, olmaya da devam edeceğim.

O halde iki yönlü simetrik halkla ilişkiler modelinin daha fazla uygulanması için ne yapabiliriz.

Aklıma gelen birkaç öneriyi şöyle sıralayabilirim.

  1. Halkla ilişkiler eğitiminin verildiği yerlerde ( üniversiteler, kurslar, sertifika programları vb) halkla ilişkiler etiğine daha fazla zaman ayırabiliriz.
  2. İnsanları işletmelerden kendilerine yönelik “simetrik” yani bir tarafın diğerini ezdiği değil de eşit konumda olduğu bir hizmet anlayışını talep etmeleri noktasında motive edebiliriz.
  3. İki yönlü simetrik halkla ilişkiler yaklaşımı sergileyen kurum ve kuruluşları sertifikalarla, törenlerle ödüllendirebiliriz. Bu serfitikanın kazanılmasının önemi noktasında bir algı oluşturarak firmaları iki yönlü simetrik modele özendirebiliriz.
  4. İşletmelerin yöneticilerini kar maksimizasyonunun temel hedefleri olduğunu kabul etsek dahi kimi zaman dolaylı harcama gibi gözükecek maliyetlerin ( iki yönlü simetrik halkla ilişkiler faaliyetlerinin maliyetleri ) aslında kendilerine uzun vadede olumlu geri dönüşü olacağına inandırma noktasında çalışabiliriz.

Neticede diyebilirim ki halkla ilişkiler uygulamalarının iki yönlü simetrik yaklaşıma uygun olduğu ölçüde halkla ilişkiler mesleğinin itibarının iyi olacağını, iki yönlü simetrik yaklaşımdan uzaklaşan halkla ilişkiler uygulamalarının sayısı arttıkça, halkla ilişkiler mesleğinin itibarının kötüye gideceğini hep hatırda tutarak çalışmalıyız.

Uygulamada propagandaya yakın duran bir meslek dalının, aslında propaganda değil halkla ilişkiler olduğunu kimseye anlatamayız.

Çünkü ayinesi iştir kişinin lafa bakılmaz düsturu çok gerçekçidir.

İnsanlar bizim mesleğimizi, yaptığımız işlere göre değerlendirir, halkla ilişkilercilerin anlattığına göre değil.

Çok çalışmamız lazım çok…

 

“Reklamın İyisi Kötüsü Olmaz” Demeyelim, Olur…

Sürekli birilerinin özellikle de saçma sapan şeylerle meşhur olan kişilerin söylediği bir sözdür “reklamın iyisi kötüsü olmaz”.

Ben de acizane yıllardır diyorum yahu reklamın elbette iyisi kötüsü olur.
Bir reklam vardır, izleyince reklam hedeflerine hizmet ediyordur, hep beraber deriz ki bu reklam çok iyi hatta Kristal Elma Reklam ödülü alır bu reklam.

Bir başka reklam vardır, izlersin, bir daha izlersin sonra bir daha izlersin ve yanındaki arkadaşına da sorarsın : ” Ben bir şey anlamadım bu reklam ne anlatıyor?” diye.
İşte bu reklam da kötü reklamdır. Ne reklamı yapılan ürün ve hizmete ilişkin hedefine ulaştırır ne de hedef kitlenin anladığı bir mesaj barındırır elbette sonuçta bu reklam Kristal Elma Ödülü falan da almaz.

Bugün bir kaynakta gördüm bu sözün sahibi meğer bizim halkla ilişkiler tarihinde uygulamaları sebebi ile belki de halkla ilişkilerin en kötü uygulamacısı olarak kendisini andığımız P.T. Barnum’muş.

Öğrendiğim iyi oldu.

İşte bunu öğrendiğim satırlar:
“Reklamın iyisi kötüsü olmaz” deyimini ilk defa kullanan P.T. Barnum, medyanın dikkatini çekebilmek için, sirk yıldızlarını yalandan evlendirmekte, böylece bu gibi düzmece haberlerle medyanın gündeminde sirkine yer edinmektedir. Barnum ayrıca gazetecilere bedava bilet vererek, basının ilgisini çekmeyi garanti altına almaya çalışmıştır.”
(Nuray TOKGÖZ, Halkla İlişkiler Yönetimi, AOF Kitabı, Sayfa:59)

Dolayısı ile Barnum’u niçin halkla ilişkilerin en kötü uygulayıcılarından biri olarak göstermemizin sebebi alıntının içinde gizli. Barnum haber olabilmek adına yalan ve düzmece olaylar kurgulayıp basına servis etmekten çekinmezdi.
Onun tek gayesi bir şekilde basında sirkinin adının duyulması idi. Bunun için de yalan ve düzmece haber de yapılabilirdi.

Dolayısı ile “reklamın iyisi kötüsü olmaz” deyiminin sahibi, yalan ve düzmece haber yapmakta sakınca görmeyen bir yalancı ise, yalancının söylediği bir sözü kendimize referans almak da ayrı bir gariplik olurdu. Bu da işin felsefi boyutu.

Dolayısı ile reklamın da şöhretin de iyisi de kötüsü de olur.

Bir olay ve hadise ile herkesin tanıdığı bir adam olmak önemli değildir.

Önemli olan nasıl tanındığınızdır.

Tarih boyunca kimi insanlar topluma faydaları ile kimi insanlar ise topluma yönelik kanlı eylemleri ile tanınmışlardır.

Önemli olan nicelik değil niteliktir, netice itibari ile.

Elbette burada bir diğer tartışması yapılması gereken konu da “iyi” ve “kötü” ayrımının nasıl olduğu, nasıl yapılacağı üzerinedir.

Bu da çok derin bir konudur.

Felsefeciler dahi bildiğim kadarı ile bu konuda tam anlamıyla mutabık değildirler.

Yani evrensel bir iyi kavramı var mıdır?  Böyle bir iyi var mıdır? Bir şeyin iyi veya kötü olmasını belirleyen bir belirleyici var mıdır?

Eğer bu konuya girersek çok derin, içinde kayboluruz diye düşünüyorum.

Ancak reklam konusu ile sınırlandırırsak yani reklamın iyisi kötüsü hususunda nasıl belirleyiciler söyleyebiliriz dersek burada devreye kriterler girer.

Yani iyi reklamın veya kötü reklamın kriterleri nelerdir sorusu.

Ancak bu da ayrı bir yazı konusu belki fırsatım olursa bir diğer yazıda da onu yazarım.

Ancak burada benim açımdan çok temel ve basit bir kıstas ( ölçüt, kriter) var bunu paylaşmak isterim.

Ben bir reklamın iyi mi kötü mü olduğuna karar verirken “reklam amaçlarına hizmet edip etmemesine ve bu alandaki başarısına bakıyorum”.

Bilindiği üzere reklamın temelinde bir duyuru gayesi olmakla beraber reklam amaçları kendi içinde farklılaşabilir.

Bazı reklamlar vardır, yeni bir ürün veya hizmeti tanıtır, bazı reklamlar vardır kurumun genel itibarına veya liderine yönelik bir itibar artışı sağlamayı hedefler, bazı reklamlar vardır kurum hakkında çıkan asılsız bir haberin olumsuz tesirini gidermeye çalışır” gibi gibi artarak devam edebilir.

Dolayısı ile bir reklam diyelim ki A grubu müşteriler üzerinde ürünümüzün satışlarının % 10 artırılmasını hedeflemekte ve bu gayeyle oluşturulmuş olsun.

Reklamı yaptık, yayınladık. Reklamın üzerinden araştırma için makul bir süre geçtikten sonra ürünümüz satışlarında artış olmuş mu? Buna bakarım. Sonra bu artış A grubu müşterilerim üzerinde %5 düzeyine ulaşmış mı? Bunu araştırırım. Eğer hedefime ulaştı ise bu reklam bana göre iyi reklamdır.

Veya şirketimiz hakkında basında asparagas bir haber çıktı ve bu şirketimizin itibarını zedeliyor.

Bu konu ile ilgili ilk olarak bir araştırma yapar ve şirket itibarımın ne durumda olduğu ve bu haberlerin bu itibara etkisini ölçümlerim.

Sonrasında itibarımın olumluya doğru geçiş yapması için reklam filmimi hazırlarım, yayınlarım.

Üzerinden makul bir süre geçtikten sonra tekrar araştırma yaparım.

Eğer araştırma sonuçlarına göre reklam filmimden sonra kurumumun itibarında olumluya doğru gidiş varsa, reklam amacına hizmet etmiştir, yani iyi bir reklamdır. Ancak yapılan araştırmalarda eğer itibarımda olumluya doğru bir gidiş yoksa, o reklam bana göre kötü bir reklamdır.

Hemen şunu duyar gibiyim, bazılarımız şu soruyu soracaklar “ İyi de reklam tekniği açısından çok başarılı bir reklam, içerisinde yer alan oyuncular diyelim ki Türkiye’nin en iyi tiyatrocuları, grafik animasyon teknikleri açısından mükemmele yakın sayılabilri olsa da mı bu reklam kötü?” .

Elcevap üzücü ancak bana göre bahsettiğimiz reklam, benim irdelediğim kritere göre “kötü”. Özür dilerim. Bu bazılarınca emeğe saygısızlık, bazılarınca mükemmeliyetçilik olarak değerlendirilebilir.

Ancak ben ikisi de olduğunu düşünmüyorum.

Benim tek söylediğim reklam amacımın ölçülebilir bir boyutu varsa ben bunu ölçmekten ve sonuca ulaşan bir işin başarılı sonuca ulaşamayan bir işin ise başarısız olduğunu düşünüyorum.

Yani reklamın iyilik ve kötülüğü hususunda sonuçlara bakarak bri değerlendirme yapılabileceğini savunuyorum.

Elbette sonuçları ölçmenin de çok zahmetli ve maliyetli bir iş olduğunu da biliyorum.

O yüzden birçok şirket yöneticisi reklam etkililiğini ölçtürmekten korkuyor. Bunun altında yatan sebep ise onca para döktüğü işin sonunda karşılığını alamadığını görmenin insanda oluşturduğu dayanılmaz acıdan kaçınma hissi.

Şimdi tüm bu yazdıklarımın sonunda biraz tebessüm etmek için Show TV’de yayınlanan Güldür Güldür Show adlı tv komedi yapımının “Reklam Nasıl Yaratılır?” konulu skecini paylaşmanın faydalı olduğunu düşünüyorum.